在营销界有一个著名的段子，即早在人类出现时，营销就出现了——亚当、夏娃亚当偷食的禁果，就是蛇推销给他们的。这个段子虽说很有些调侃的成分，但也从一个侧面反映了营销对于人类世界的重要性。作为中国营销界得一面旗帜，而如今，奥克斯的功力更加纯厚，创新营销这颗子弹依然在飞。 做营销需要与时俱进。所以，只要是当下最新最热门的区域，总能看到奥克斯充满创意的身影，而这次奥克斯盯上的是最火的娱乐综艺节目。 从今年的6月16日开始，奥克斯空调与福建省的东南卫视联合举行了“暑期酷一下”活动，即在每晚《娱乐乐翻天》、《天天加油站》、《幸运碰碰碰》等热门节目播出的时间段，即每晚的20、21、22三个整点，电视屏幕的左下方将出现不同的幸运数字。而看到该数字的消费者只需编辑“88奥克斯+幸运数字”短信至制定号码，就有很大机会被东南卫视抽到，得到奥克斯赠送的空调一套。 “之所以选择在这三个时间段进行活动，是因为这是收视率最高的一个时间段，特别是《娱乐乐翻天》，是目前内地收视率最高的娱乐节目，被誉为东南卫视的‘镇台之宝’”，一位奥克斯营销高管告诉记者，“此外，《娱乐乐翻天》、《天天加油站》、《幸运碰碰碰》等娱乐综艺节目的收视观众多是年轻充满活力的消费者，这与奥克斯的潜在消费群体十分吻合。” “除了东南卫视，我们与浙江卫视联手打造的‘奥克斯空调，助力中国蓝’活动也吸引了众多消费者的关注，同时真正的为绿色环保事业做了些事情，达到了品牌宣传、社会责任的双赢效果”，上述营销高层补充道。 借力饮料巨头搭台唱戏 现在，当你再随手打开一瓶娃哈哈饮料后，瓶盖里的字一定要看清楚了，也许它已不再是以前经常会开到的“再来一瓶”奖励，而是“再来一台奥克斯空调”。 没错，除了在火的发紫的娱乐综艺节目进行创意营销外，夏日里消费者最喜爱的冰霜饮料也成为了奥克斯空调营销的广袤战场，它的盟友则是全球排名第四、中国排名第一的杭州娃哈哈集团。 根据奥克斯与娃哈哈的协议，在2011年3月1日至2011年8月31日，奥克斯与娃哈哈将进行主题为“1亿份奥克斯好礼，娃哈哈茶饮料 揭盖赢冰爽”的联合促销活动，即娃哈哈提供瓶体、宣传海报、渠道网点等传播平台，奥克斯提供空调、手机、折扣券等物质奖励，借此方式达到双强双赢的目的。 为了达到效应的宣传效果，奥克斯的投入可谓是“大手笔”。仅印有娃哈哈瓶盖中奖的“奥克斯空调100”使用信息及联合促销信息的促销单页、海报、吊旗等物料，全国投放量就超过1亿张。而奥克斯方面则投放了1000台奥克斯品牌空调及5000部奥克斯手机。同时，活动还送出1.5亿元“无条件返还”的空调优惠券，即使按照1/1000实际购买率来计算，让利金额也近1500万。 娃哈哈集团对此次合作也极为重视。不但对茶饮料产品的包装进行了全面改版，并且，不论是商店、超市或是路边的书报亭，娃哈哈茶饮料的宣传单页、海报以及冰柜上的宣传围裙都可以看到娃哈哈携手奥克斯为消费者送大礼的消息。并且，为了让促销活动更加生动活泼，娃哈哈与奥克斯在全国各地共进行促销活动约4000场，其中最受广大歌迷喜爱的无疑是王力宏宁波公益歌友演唱会。” 业内专家评价道：“创意绝妙!凭借娃哈哈在全国广泛的终端网络(约300万)和22亿人次的消费者群体，强大的媒体、终端投放，急速的拉升了奥克斯的知名度，尤其是在媒体影响力薄弱、常规宣传最难突破的三四级市场，这种提升更是尤为难得。而且，这种点对点的精准推广方式，传播效果之好、持续时间之长，绝非纯广告所能比拟的。” 坐头把交椅玩转淘宝定制 除了线下一系列奇思妙想的营销创意，在独占大半壁江山的线上渠道，奥克斯的创意营销更是玩的风生水起，游刃有余。 根据淘宝数据平台6月最新数据显示，目前奥克斯空调在这个包含B2C、C2C两大电子商务模式、亚洲第一大网络零售商圈中，销售金额远远领先其他品牌，已独占近八成的份额，稳占排名第一的交椅。而排名第二、第三的格力、美的的份额都只在5%甚至更低的水平上。 “现在的这种成绩与奥克斯最先嗅到网络的巨大商机并开始关注线上渠道开始”，一位业内渠道专家这样解析奥克斯在线上渠道的成功，“奥克斯于2009年9月便开始与淘宝网进行合作，成为空调行业内首家嫁接淘宝的企业。随后，首家奥克斯淘宝旗舰店于2010年1月25日开张，开业当天日销量就达到335套;在2010年某一秒杀期间，甚至1秒中卖出了200套空调;在2010年11月11日，与淘宝网进行光棍节联合促销当天，更是创造了日销量突破100万的佳绩。所以，今日的奥克斯能成为线上渠道的宠儿也是理所应当。” “此外，由于线上渠道更容易进行互动营销活动，这就给这家以营销起家的空调企业更多发挥空间，前不久进行的‘空调团购定制’营销就是个典型的案例。” 专家的称道是有理由的，因为虽然团购活动铺天盖地，空调团购也略有耳闻，但既能以便宜的价格进行团购，又能随心所欲的定制自己心目中的理想机型，这还是中国空调业的头一次。活动从5月26日开始，在全国最大的团购网站——淘宝“聚划算”上，奥克斯发动“空调玩定制万人大团购”团购活动。活动时消费者可以通过在线定制空调的匹数、面板外观、功能等要素，随后奥克斯便将会按照消费者需求的结果定制相应数量的空调，并快速上门安装。而且根据最后实际购买数量，奥克斯还实行了阶梯式红包奖励机制，买的人越多、空调价格就越低。结果，万余定制机瞬间被消费者抢空，创造了营销界一个新的神话。 “在购买之前经过互动的方式进行信息的收集和组织，找到确定的需求，再反向配置资源，满足需求。这种几年前提出的‘规模需求’理论用在这个WEB2.0的时代再合适不过”，一位业内营销专家感叹道。 可口可乐已故CEO罗伯托·郭思达曾说，我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值;所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。这句话对于奥克斯同样适用，也许它的知名度不及可口可乐，但通过它所做的一切营销努力，当消费者感知到奥克斯这个品牌时，他脑海里的会有流行、时尚、健康、亲民等诸多形象，而绝不仅仅是一台冷冰冰的空调。 (责任编辑：小丸子) |
