SNS网站，区别于传统类型网站的最大价值，就是拥有以社会网络组织起来的用户群。随着一些实力雄厚的国内互联网网站纷纷增加SNS模块，留给专业SNS网站发展的空间已经不多。如何凭借用户群的社会网络，找到适合自身的盈利模式和未来发展方向，是专业SNS网站当前生存发展的重要问题。开心网从植入式广告的成功，到虚拟货币的经营，再到向网页游戏运营商转型，其不断丰富产品线、创新SNS网站营销模式的实践，值得业界和学术界关注。 SNS网站在过去两年里成为最受关注的互联网应用之一。根据CNNIC数据，截至2009年底，中国使用交友和社交网站的网民数达到1.24亿；在用户对社交网站品牌的多项选择中，QQ校友录、校内网(人人网)、新浪空间、51.com、开心网，分别以50%、37%、36.6%、27.1%、26.4%的比例占据了国内社交网站市场前五名。①此外，中国互联网领域还存在着各类大大小小的专业SNS网站，各类SNS组件系统也迅速出现，2010年5月19日康盛创想（Comsenz）推出的Discuz! X1就是包含了SNS组件的社区系统。 开心网是目前国内专业SNS网站中经营状况最好的网站之一。2009年5月开心网进行了创办以来的第二轮融资，启明创投、北极光创投和新浪网是其主要投资者；目前开心网已实现盈利，月收入在千万元人民币以上，在资金方面已摆脱了外部依赖。由于其早期推广主要是在城市白领人群中进行，用户群的消费能力好于其主要竞争对手——以高校学生为主要用户群的人人网，这一点对其经营活动的开展是有重要影响的。收入来源方面，开心网目前主要依靠广告，其中大部分收入来自植入式广告，少部分来自普通展示广告。除广告收入之外，开心网还设计了类似腾讯Q币的需用户用人民币充值购买的虚拟货币“开心币”，可用其购买游戏组件中的特殊游戏道具，“开心币”已成为开心网新的收入增长点。 大量各具特色的植入式广告 植入式广告是开心网最主要的收入来源。开心网系统后台记录下了其植入式广告被点击下载的数据，这些数据证明，其广告效果明显好于一般传统的展示广告。自2008年底到现在，来自别克、斯柯达、宝马、沃尔沃、卡西欧、万科、彪马、蒙牛、兰蔻、中国联通、肯德基等诸多广告主的大量植入式广告，证明了开心网经营的成功。这些植入式广告，在具体形式上各具特色；开心网根据广告主产品的特点，在游戏组件中设计符合其特点的广告表现形式，有的将产品形象设计成游戏道具，有的则量身定做游戏组件，有的则以举办有奖活动的形式进行。 2008年12月2日，开心网的第一个植入式广告“别克新一代君威车型”在开心网“争车位”组件中投放。作为开心网最早的植入式广告尝试，新君威的车型图样被作为道具置入游戏的虚拟车市中，投放价格为每天5万元；在广告投放的5天内，该车型成为虚拟车市中最吸引眼球的车型，被开心网用户“购买”47万次。 2009年3月底，开心网为和路雪梦龙品牌设计了专门的游戏组件“非常礼遇”，之后100天里该游戏组件被下载安装680万次，游戏道具“梦龙密码棒”被使用94万次，组件日均浏览量630万次，日均独立访客51万。为肯德基设计专门游戏组件“吸乐无穷”，三周内被下载安装268万次。2009年5月25日到7月15日，兰蔻在开心网举办兰蔻粉领丽人大赛，兰蔻在游戏内的机构页面获得粉丝15万多人，参选网友1800多人，大赛获得123万投票。 2009年LG冰淇淋手机在开心网首页投放巨幅展示广告，同时在其礼物组件中投放植入式广告，当网友点击该礼物图样时，会出现广告信息的浮层提示。在广告投放的一周内，该手机模型图样在网友之间被互赠，一周内赠送超过250万次，出现广告浮层267万次，广告浮层中的广告链接被点击超过3万次。以上这些被植入到各种游戏组件中的广告信息往往能够在短时间内获得大量传播，正是利用了用户的朋友关系网络进行了所谓“口碑式传播”、“病毒式营销”。 这些植入式广告信息在SNS组件中可以说是无处不在，但又自然地与组件功能或者游戏情节浑然一体，在用户还没有意识到的情况下，广告效果就已经实现。比如2009年底开放的“开心富翁”组件里，中国建设银行、必胜客等成为其游戏路线上的虚拟建筑，游戏内的银行内外图样设计完全是按照中国建设银行的视觉识别系统量身定做的，当用户进入游戏内的银行时，可以看到中国建设银行的投资建议等广告信息；由于中国建设银行后来未续广告费，游戏内银行名称改成了开心富翁银行，但图样还没有来得及改变。 中粮集团的“悦活”果蔬饮料、伊力“金典”牛奶都在开心网的“买房子-花园-牧场-楼市”组件中投放了植入式广告。其中“悦活”品牌广告投放较早，获得了非常好的广告效果；“金典”品牌广告投放稍晚，效果稍逊于前者。“悦活”果汁是中粮集团“悦活”品牌系列中第一个上市的产品。中粮将“悦活”果汁的产品目标消费者群定位为“年龄在25～40岁、受教育程度高、偏年轻、对生活追求健康、对产品要求自然”的都市白领，这一人群特点与开心网的用户群比较相符。2009年2月，开心网引入“花园组件”，在用户中流行起“种菜”、“偷菜”的风潮，一时间“偷菜”成为全国各类媒体上的热门词汇。2009年5月，中粮集团在开心网“花园”组件中投放广告。下面来看一下这一广告活动的细节。 1.建立产品认知 开心网用户可直接在花园组件的道具商店内领取“悦活”产地场景卡，安装后再到种子商店中购买“悦活”种子，之后可以播种。在开心网花园组件中，5种“悦活”种子代表了“悦活”品牌的5个产品，通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡，“悦活”“新鲜自然无添加”的产品概念被顺利植入。 2.提高产品喜好 游戏中网友不但可以选购和种植“悦活”种子，还可以将成熟的“悦活”果实榨成“悦活”果汁，并将虚拟果汁赠送给好友。更重要的是，游戏还设置了一个鼓励用户互赠虚拟果汁的环节，系统每周会从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名，使其获得真实果汁赠送权。中粮集团拿出一万套礼盒作为奖品，在现实中赠送礼盒。除此以外，在游戏当中还可以抽取牧场小白兔，这一举动吸引了大量用户参与。 3.从建立购买意向到实现购买行为 果蔬饮料领域竞争激烈，消费者往往对品牌较为看重，很多购买行为都是针对某一品牌的指定购买行为；任何新品牌上市之初面临的竞争压力是很大的，提升销量困难，其成本巨大。由于用户在游戏中已经对该品牌产品建立起认知和喜好，在自己动手压榨虚拟果汁和互赠果汁的过程中，用户很容易产生尝试一下该产品的购买意向。当用户在现实的超市中见到“悦活”品牌产品时，就较易发生指定购买行为。 4.用户深度参与游戏互动 由于游戏设计鼓励互赠虚拟果汁，所有进行了“悦活”种子种植的用户都会不同程度地将虚拟果汁进行转赠，这就大大提高了游戏信息在用户社会网络当中的传播。中粮集团在开心网系统内设置了“悦活”品牌的账号页面，在半个月之后其粉丝群就已经超过40万。 5.广告效果明显好于传统模式 根据中粮集团的观察，很多消费者在购买果汁时甚至能说出产地，这是因为游戏中设置了4个产地场景卡，代表了“悦活”果蔬汁的原料产地。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户因此对“悦活”产品的产地印象深刻。对任何广告活动来说，使受众从信息接触到认知、记忆，直到发生购买行为，都存在很大难度。 2009年4月中下旬，“悦活”产品开始在全国铺货；2009年5月16日，“悦活种植大赛”在开心网花园组件中正式上线；除此之外，中粮集团在传统媒体没有进行任何广告活动，网络合作中仅选择了开心网一家。根据开心网后台数据，活动开始两周以后，虚拟“悦活”果汁榨汁数量为6885万瓶，开心网用户之间互赠虚拟“悦活”果汁数量为4866万瓶。在广告推出后的两周时间内，“悦活”产品在线下的实际销量比预计销量增加了30%。 6.经验总结 总结该广告的成功操作，首先是以新颖的游戏设计，吸引用户的参与。设计“互赠环节”进行活动推广，凭借用户的社会关系网络在用户好友之间迅速传播活动信息。其次，在娱乐中植入广告信息，让用户首先获得娱乐体验，不会使用户产生对广告信息的心理抵触。再次，给用户实际的利益回报，如参加活动赠送真实产品，提高用户参与的积极性。这样，用户在获得愉快体验的同时，不知不觉之间，接触了广告信息并主动在社会关系中推广，使广告信息获得了超出传统广告模式数倍的传播。 从某种意义上可以说，中粮与开心网共同执行和检验了这种新型广告模式的效果，此次广告活动也为开心网带来了四五百万元的广告收入。 对中粮来说，这次广告活动带来的效果是空前的，根据斯戴咨询公司调研报告，“悦活”的品牌提及率短短两个月从零提高到了50%多，而消费者对“悦活”的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品。② 对开心网来说，这次成功的广告尝试为以后的植入式广告销售打下了基础。随后，伊利为“金典”牛奶品牌在“牧场”组件中进行广告投放，不过由于其投放在“悦活”之后，用户对这类活动的新鲜感减弱，广告效果稍微不如“悦活”。 此外，关于如何给网友发放奖品，也是值得总结的。在为获奖网友赠送奖品时，广告主提前将产品交给开心网，由开心网快递给网友们。这种操作方式，一方面极大增加了开心网员工的工作负担，一方面投递不到真实地址或者延时投递的现象经常发生，尤其是“金典”牛奶的投递中还出现了投递到时已经过保质期的状况。因此，在之后的广告活动中，开心网把奖品发放这个工作，直接交给了广告主们，这也算是一个经验。 广泛的合作和经营创新 除去植入式广告的成功之外，开心网还开展了与各类组织机构的广泛合作，在系统内开设各类机构用户页面；同时还开发虚拟货币系统、运行网页游戏，走出了一条创新和转型之路。 1.开设机构和名人页面 新华社、上海文广新闻传媒集团、天津日报报业集团、南方周末、南方日报、财经、中国经营报、21世纪经济报道、三联生活周刊、时尚集团、CCTV、MTV、东方卫视、江苏卫视、中国国际广播电台、中央人民广播电台等媒体或传媒集团，在开心网开设了媒体机构页面。这些媒体每日还将自己最新的新闻报道在页面上发布，单条新闻常收获几百条评论；入驻媒体还通过投票、转帖、评论、抽奖、竞猜等手段与用户互动，获得了几万至几十万的粉丝。2009年7月22日，上海文广东方卫视在开心网进行了日全食直播。 中国红十字基金会、中国扶贫基金会、中国残疾人福利基金会、壹基金等公益组织也在开心网开设了机构页面。开心网还为社会各界明星人物开设了名人页面，成龙、李连杰、刘德华、许茹芸、郎朗、黄健翔、张靓颖、谢娜、何洁、周蕙、林俊杰等明星入驻开心网，不少明星获得超过百万的粉丝。2010年初，入驻开心网的机构和名人分属于18个类别，分布在全国16个城市。 2.与手机厂商合作发展无线接入 开心网有专门的工作小组研发移动互联网的登录技术，改善手机上网体验。诺基亚、摩托罗拉、索爱、金立等手机厂商主动与开心网合作，将开心网的手机登录链接内置到手机中。比如金立专门推出一款主打开心网概念的“N98开心手机”，可一键直连开心网，支持对开心网的“花园”、“争车位”等主要游戏组件的操作。③而索爱更是专门研发了一种开心网客户端软件内置到其多款最新3G手机里，可以让用户通过手机登录开心网时获得更好的使用体验。④ 3.提供特殊页面举行活动获取收入 2009年10月，电影《阿童木》上映，开心网与电影发行方合作设立“阿童木”页面，网友申请成为阿童木粉丝后，可获得“砸金蛋”抽奖电影票的机会，共送出一千张电影票。2010年5月5日到6月1日，开心网“薇姿Dr.VICHY”页面，举行赠送薇姿护肤套装的“砸金蛋”抽奖活动。这些活动的奖品发放环节就吸取了之前的教训，改由商家直接联系获奖网友发放。至于这类活动本身，在活动期间需要开心网为商家提供专门设计的特殊页面，因此，提供各类活动的特殊页面也成为开心网的收入来源之一，目前销售价位在每周20万元左右。 4.开放第三方组件向网页游戏运营商转型 在过去一段时间里，为了保证组件适应自身定位，开心网总是坚持各类SNS组件的自主开发。对于SNS网站而言，各类组件尤其是游戏组件，都是有一定生命周期的，用户对于游戏组件都会有一个从充满新鲜感到厌倦的过程，组件的开发和更新是SNS网站活力的保证，国外的SNS网站基本都提供第三方组件接口。在经过一年多的运营之后，开心网组件终于向第三方开放。先在2010年3月开放主要由第三方提供游戏的“网页游戏”组件，以“弹弹堂”为首的5款网页游戏正在为开心网带来新的收益，后于2010年5月10日起增开第三方各类组件；现在开心网的组件分为“开心网开发”、“第三方开发”和“网页游戏”三大类。 网页游戏组件内的特殊道具需要使用开心币购买，开心网运营网页游戏带来的直接效果就是开心币的充值销售大大提高。开心网根据用户在第三方组件中的开心币使用情况，与第三方进行收入分成，形成双赢的局面。SNS网站获得了大量用户群之后，从运作简单的游戏组件，向成为真正的网页游戏运营商转型，也是可取的发展方向。 腾讯、百度、新浪等互联网公司，虽然起点经营模式不同，但在获得一定用户基础之后，都在不断增加新的互联网应用，产品线越做越全，对专业互联网应用网站形成极大挤压；开心网这样的SNS网站，已经面临互联网巨头们在SNS方面业务拓展的挤压。为了不重蹈类似专业博客网站的覆辙，专业SNS网站在获得一定用户基础之后，必须考虑产品线的完善和转型问题。开心网依靠自身的不断创新，已经获得了植入式广告经营的成功，目前向网页游戏方面进行开拓，同样值得关注。 注释： ①《2009年中国网民社交网络应用研究报告》，CNNIC，2009年10月发布 ②《中粮悦活：巧借开心网成功营销》，《江苏经济报》，2009年10月16日 ③《金立N98内置开心网》，《中华工商时报》，2009年12月10日 ④《索尼爱立信联姻开心网开拓移动互联网新天地》，计世网，2009年6月3日， (责任编辑：小丸子) |
