破茧SNS盈利困境

 从广告到社交游戏到电子商务，从“烧钱”到实现盈利，几年来中国SNS网站在商业模式上不断尝试。

       早在2008年，英国《经济学人》发表了一篇名为《线上社交网络：无所不在却举步维艰》（Online Social Network：Everywhere andNowhere）的文章，文中指出社交网站必将迅速普及，它会像当年的电子邮件一样，成为每家网站的标配功能，但如果对它有诸如“带来丰厚商业利润”的期待就免了吧。有意思的是，就在《经济学人》这篇文章发表的几个月后，Facebook创始人马克·扎克伯格首次表示，将在未来的3年内，制定出最理想的商业模式。

       事隔两年，纵观现在的SNS网站，似乎并未朝《经济学人》所预言的方向发展。据市场研究公司comScore统计，今年第三季度Facebook的美国显示广告市场份额增长至23%，超过雅虎成为美国第一大显示广告网站，而在SNS兴起稍晚的中国，继广告收入之后，社交游戏、电子商务接连成为其受人期待的盈利热点，就在今年第三季度，人人网正式宣布单季广告收入破亿，提前实现盈利。

                                       左手用户体验 右手广告盈利

       如同很多互联网模式，SNS网站收入来源中的重头戏依然是广告。2009年CNNIC公布的数据显示，国内SNS社交网站的营收上，约80%的收入来自网络广告。而这一市场正在扩大：据艾瑞预测，2010年SNS将吸引11.1亿元的广告市场，比去年增长46.1%。

       SNS作为一种社交媒体不仅能够帮助个体用户管理自己的社会关系和网络，同时也可以成为企业或品牌与消费者建立联系的平台。利用更为灵活、人性化的广告形式，将品牌与产品植入消费者心中，先与消费者成为朋友，再让每个用户成为主动传播者。

       公共主页，品牌如今是朋友。2010年5月，人人网开放了公共主页平台注册，包括公众人物、媒体机构、企业品牌都可以建立自己的粉丝集结地，“任何一个企业、品牌，都可以在人人上开品牌店，然后跟粉丝们常年不断地沟通，你可以知道他们天天关注你什么，他们想了解什么。”千橡互动集团旗下人人网首席营销官江志强在接受《成功营销》记者采访时讲到。

        通过在SNS网站上拥有自己的账户和页面，企业可以像普通的个人用户那样参与添加好友、发布动态、与好友互动等一系列活动，从而和消费者建立一种超越商业利益的类朋友关系和粉丝群体，并从这种长久、密切的关系状态中持续获益。

       社会化广告，让广告和用户“对话”。在以互动性为主要亮点的SNS网站中，社会化广告使用户不仅可以看到和点击广告，还能对广告内容进行评论、分享，从而改变了传统广告单向诉求的特点，激发用户二次传播的欲望。

        置顶新鲜事，实现精准沟通。“置顶新鲜事”这种依托于人人网平台的特色功能—“好友新鲜事”而开发的广告形式，能够使广告主的信息出现在用户首页第一条新鲜事的位置，并触发用户的自传播。可针对目标人群进行定向投放，通过精准沟通模式来减少商业性对用户的影响。

       社交游戏植入，让消费者主动学习。随着第三方应用的兴起，更为隐性的植入式广告也开始为SNS网站带来不菲收入。比起很多显示广告、文字广告可能给用户体验带来的伤害，广告主在游戏中进行品牌植入，不仅能够使品牌调性在合适的游戏中展示给用户，同时难能可贵地保持了用户体验。乐事薯片在2009年和人人网合作的开心农场APP植入，就利用了“100%天然土豆种子”原料植入和“薯片加工机”道具植入。Nielsen调查显示，游戏玩家对“100%天然土豆”这一品牌核心信息的认知度从25.5%提高到了57.4%。

“我们过去一两年才开始尝试在我们自己的应用或者第三方应用中做植入，但这部分的收入增长很快，在人人网整体收入中所占比例显著。”江志强谈到植入式广告的收入时讲到。

                                         社交游戏的曙光

       2008年，国内SNS网站突然热闹纷呈，资本纷纷垂青，众多玩家开始涉足SNS网站，这一切得益于“偷菜”等社交游戏的风靡给SNS网站带来的人气飙升。社交游戏刚开始以办公室白领为主要用户，后来逐渐蔓延到不同年龄层、职业的人群，带动了SNS用户数量的急速上涨，也成为国内SNS网站的新盈利增长点。

       首先是游戏中的增值服务。增值服务的收费由来已久，通过网站中的虚拟货币，用户可以购买VIP会员服务、礼物等，但用户付费习惯的欠缺成为这块市场增长的瓶颈。社交游戏的兴起让情况有了改观，如今在人人网最热门游戏排行第一的开心农场游戏，其开发商在2008年圣诞节决定正式对游戏收费，而在化肥道具推出的第一天就收入8000多元。

       目前共有1000多家第三方技术开发团队与人人网合作，提供超过3000种APP，在这些应用之中，很大一部分仍是游戏应用，而人人网则通过和开发商分成的方式获得收益。据了解，刨除渠道费用，分成方式一般为六四分成，而对于人人网选出的“金牌合作伙伴”，则是以七三方式进行分成。

                                          参战电子商务

       2009年6月，在团购的大风潮中，千橡互动集团依托旗下SNS网站人人网，推出团购网站“糯米网”—电子商务成为了SNS网站摸索并逐步建立其盈利模式的新机会。

      “SNS的优势是用户，国内电子商务前景可观，两者结合不仅能增加SNS网站用户黏度，还能发挥社交优势，推动电子商务发展”，中国电子商务协会理事长陈信祥指出。

       相比传统的B2C，电子商务在物流上的低门槛使得SNS有机会凭借其用户上的优势参战；同时，电子商务对口碑效应的极度依赖、社交网站用户身份的真实性及互动性等，都成为SNS网站在电子商务上不可复制的优势。糯米网上线第一天，40元的成龙影院套票就卖出了超过15万份，购买总额超过600万元。

       对于盈利模式，江志强表示，“（就糯米网来说）我们赚的不是广告费，而是与商家的销售分成。”这种与合作商家根据实际销售额进行分成的模式，非常类似于Facebook营收中的“联盟模式”（Affiliated Sales）。

       在江志强看来，SNS网站的商业模式，永远是以真实的社交关系/社交图谱(Social Graph)为核心的：“不论是人人网的社交联系、社交游戏，还是社交购物，每一条线都围绕一个核心——社交，再往根源回溯，是人与人之间的那份情。”