据《传媒周刊》近日报道，英国商业广播电视营销机构Thinkbox最新的研究表明，年轻人比普通成年人更容易接受电视广告。电视发展日新月异，新设备、新平台和新商业机遇等层出不穷，我们与电视之间的关系也受到影响。因此，现在是密切关注科技进步对年轻一代影响的绝佳时机。 文章称，我们探讨了一些关键问题，包括年龄在10岁到24岁之间的年轻人如何利用媒体内容，以及电视和其他媒体在年轻人生活中的作用。我们还对电视怎样满足年轻人的科技生活，年轻人对观看电视节目的态度，以及电视广告对他们的影响等问题进行了相关调查。 研究方法 我们对1000名年龄介乎10岁到24岁之间、具有全国代表性的年轻人进行了定量研究，以便广泛全面的了解年轻人对待媒体的态度，和媒体在年轻人生活中的作用。 我们还特意招募具有代表性且离家较远的全日制学生，并邀请调查对象参加专门的Facebook小组，并讨论4个关键话题，如电视、广告、新科技和网络，以便进行定性分析。 除此之外，我们还通过国际民意调查，对25岁以下的年轻人进行街头采访，以便确定他们目前最喜爱的广告。 结果——学生 根据上述定性分析，我们发现学生经常看电视，其中有120万到150万的学生在学习期间住在外边。 这是广播电视公司节目观众研究会(Broadcasters' Audience Research Board，简称BARB)未纳入计算的无形观众，但却是数量极大的电视观众。他们每天平均观看2.6小时的广播电视节目，而且大多都是随选内容。 其中58%的调查对象表示，他们主要通过电脑来收看电视节目。虽然大家一起看电视意义非凡，但仅有59%的人愿意与他人一起观看电视节目。 技术采纳曲线 我们在2007年青年研究中所确定的两个主题符合任何一个世代，我们研究了技术采纳曲线、何时被采纳，以及如何运用等问题；我们还确定了年轻人对电视的不同需求状态。 2007年，任天堂Wii游戏机(Nintendo Wii)引入了一种新款游戏，吸引了多个年龄段的玩家，从而使游戏整体模式发生转变。2011年，我们的调查对象中有69%都拥有游戏机；虽然大多是男性，但在年龄上却没有明显差异。 我们还发现，社交媒体、信息传送和手机可以合为一体，比如融合科技的智能手机，只用轻轻一触，就可在一个设备上实现上述三种功能。 互联网 互联网是年轻人的社会空间，90%以上的年轻人都通过互联网与朋友交流；50%以上的年轻人每天都在使用社交网站。 互联网的使用频率随着年龄的增加而变大，74%年龄介乎20岁到24岁之间的年轻人称，他们每天至少一次使用网络进行社交活动。 电视需求状态矩阵 电视对年轻人来说很重要，它影响到年轻人的方方面面。 总体而言，63%的年轻人同意“喜欢看电视”的说法；而且随着年龄的增长，他们对此也更加坚定。他们每天花2个多小时的时间看电视，其中2/3以上都是商业频道。如果他们需要放松，电视可以为他们提供娱乐；如果他们孤单，需要“温暖情感空间”，电视可以给他们提供聊天的话题。 无论是否会陪伴他们(39%的定量受访者同意该观点)，或是作为他们做作业或从事其它活动的背景，电视都是他们生活的一部分(同意这种观点的人占48%)。 63%年龄介乎10岁到24岁之间的年轻人同意，电视是一个极好的放松途径，它是除听音乐之外的第二个最佳放松方法(占67%)；而且如果要缓解无聊，70%的年轻人都会打开电视。 电视是年轻人社会生活的一部分 电视能使家人朋友聚在一起，41%的受访者同意这是一种普遍的社交活动。由于年轻人喜欢和他人一起看电视，所以即使周围没有别人，他们也会这样做。 社交媒体使人们“一起观看”，几乎30%的受访者表示，他们经常一边收看自己喜欢的电视节目，一边和朋友在网上进行聊天。 正是这种交谈能力才成为电视的其中一个“独特卖点”。电视比其他媒体带来更多的交谈机会，71%的人表示，他们经常会和家人朋友谈论电视节目；31%的人称，他们还会谈论电视广告。 年轻人是显著的多重任务者，他们经常边看电视，边发短信、打电话或上网。 尽管如此，电视仍受到人们的一致关注；55%的人称，自己无事可做，总是或经常看电视。 年轻人和广告 每当问起哪种广告影响力最大时，电视广告几乎每次都跃居首位。共有61%的人称，电视是影响最大的媒体，影院位居第二，仅有7%的人选择。 实际上，受访者在定量研究中被问到2010年以来最难忘的广告时，90%以上的都表示是电视广告。 年轻人比普通成年人更容易接受电视广告，24%的受访者相信电视广告，而仅有14%的成年人相信电视广告。年轻人也喜欢谈论电视广告，其中33%的受访者表示，他们喜欢谈论。 总体而言，我们认为电视广告在七个方面独具影响力： 侵入性低、娱乐性强、信任度高、交谈性强、更注重品牌、广告产品令人满意、更容易让人购买。 总结 从上一次的青年调查研究，到现在仅几年之隔，但如今游戏、社交媒体和智能手机日益更新，年轻人的选择也越来越多。尽管如此，“有关青年的事实”这项研究表明，电视在年轻人生活中的作用却越来越大，这与我们在2007年所确定的关键需求状态相吻合。到目前为止，电视依然是影响力最大、最令人难忘的广告媒介。 |
