在聊上述标题前,我们先了解下奢侈品的概念。 什么是奢侈品呢?从经济学上讲,奢侈品指的是价值与品质关系比值最高的商品,即价格最高和品质最好的商品。从品牌管理范畴上讲,奢侈品指的是品牌形象与消费价值比值最高的商品,即品牌形象最好和消费价值最高的商品。 在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。在商品分类里与奢侈品相对应的是大众品牌。穿戴是奢侈品中最直接展现的奢侈品之一。ErmenegildoZegna的一套量版西装——70万人民币,杰尼亚西服是克林顿的最爱,很多国家高层都穿杰尼亚,在中国买的最贵的一套是12万元。国产品牌雅戈尔、庄吉最贵售价在万元门槛内。 再说酒类,在北京一家五星级酒店人头马X.O1280元、轩尼诗杯莫停4980元、蓝带马爹利1080元、人头马金标7600元、黑牌480元、芝华士21年860元、皇家礼炮1980元、威雀天尊3980元。这是一家五星级酒店酒水单的洋酒标价,同样在这家酒店,最昂贵的白酒茅台、五粮液定价不过上千元。 可见,奢侈品不仅是提供使用价值的商品,更是提供高附加值的商品;奢侈品也不仅是提供有形价值的商品,更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言,它的无形价值往往要高于可见价值。 近年来许多媒体与专家就茅台酒涨价后将成为中国白酒的奢侈品展开讨论。但事实上茅台酒成为奢侈品还有一段距离。笔者就中国三大具有底蕴与品牌号召力的白酒品牌茅台、五粮液、泸州老窖(国窖)奢侈品之路展开分析。下面我们以奢侈品的特征来分析: 富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品应是闪光的,明亮的,让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今,虽然社会民主了,但人们的“富贵观”并未改变,奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。 ※茅台 茅台酒自开国大典被周恩来总理定为庆典酒的时候,就打上了“国酒”茅台的标签,在许多国宴中茅台屡屡上桌,并时常作为国礼赠送于友邦。同时因为多位开国元帅、将军的喜爱使得部队对茅台情有独钟。使之茅台成为高端宴请的首选酒。在社会变迁的今天,茅台酒越来越被社会高阶层所接受并推崇,茅台酒也成为了高端人群消费的象征了。 五星评分:★★★☆☆ ※五粮液 五粮液的成功也离不开周恩来总理的提携。在1972和1973两年,对秘鲁对朝鲜的两次外交,周总理都拿出五粮液作为国礼馈赠给远道而来的塞萨尔.贝劳尼和金日成,这成为五粮液最传奇最荣耀的历史镜头。1988年7月28日,国家放开了名酒价格。在此之前泸州老窖、茅台、五粮液、剑南春等名酒价格差异不大。 1989年,五粮液首先涨价,价格一举超越了第一代白酒霸主“泸州老窖”,产品价格达到了30多元;1994年前后,“五粮液”再次提价,一举超过了“汾老大”;1998年五粮液第三次提价,成功超过了茅台酒。三次提价,奠定了五粮液在名酒阵营中的垄断地位,增强了“品牌张力”,使品牌价值扶摇直上。2000年以后,五粮液的每一次提价几乎都会引发全行业的一次“地震”。通过率先运用价格杠杆,五粮液也奠定了高端酒的地位,同时锁定了高端消费人群,五粮液是拥有了富贵的象征。 五星评分:★★★☆☆ ※泸州老窖--国窖1573 当国家工商总局禁止用“国酒”二字进行广告传播时,能带国字传播的就属“国窖”了。同时国窖1573以“国宝”窖泥的活文物成为中国稀缺高端白酒。茅台、五粮液以史记和品牌故事来告诉世人他的历史,而国窖1573以活文物、可以考究的历史来证明自己的历史价值,从而带来的稀缺性、富贵型。另外交部钓鱼台国宾馆向泸州老窖集团公司颁发了"国窖·1573被指定为钓鱼台国宾馆特供酒"荣誉证书。虽然品牌力还与茅台、五粮液还有差距,也算达到了富贵象征条件。 五星评分:★★★☆☆ 彰显美感 奢侈品必须是最美的商品。不管人们有多少种审美意识,但对奢侈品只有一种,那就是“看见就赞美”。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。 ※茅台 茅台的白瓷瓶形至今未变,只是标签在变。茅台的瓶形简单,无审美点。茅台的包装是朴实的,但茅台的包装是一种传承。茅台彰显的是一种历史感。 五星评分:★★☆☆☆ ※五粮液 五粮液不断的在更换包装。2003年9月中下旬,公司成功实现了“五粮液”酒新老包装替换,全面提升了“五粮液”酒的品牌形象。在新包装被市场接受后,2003年11月12日,公司全部停止了老包装生产!也就是说这时候有了透明盒包装。最后定型的水晶装成为现在消费则认可的经典包装与瓶形。五粮液彰显的是一种现代感, 五星评分:★★★☆☆ ※泸州老窖--国窖1573 国窖1573产品上市其包装曾一度引起关注及美誉。特别是瓶身突破性的采用截面切割,让业界大为感叹。国窖1573的包装涵盖了:国旗、国书、国花、国土、国印五大与国相关的寓意。 国旗:包装采用大面积正红铺陈,色调呈国旗红基本色。酒瓶采用水晶玻璃烧制,瓶身呈突破性截面切割,辅以繁星衬托,瓶体镂刻烧花红黄衬色。 国书:瓶身正面“国窖”二字,以官方行文中使用最为广泛之宋体,因434年历史而呈“古印”之风。阿拉伯数字“1573”以纯金压边,衬托酒液的晶莹剔透。 国花:基座以金色牡丹花装饰,两侧之“V”形标志尊贵陈酿乃成功人士之鉴证,寓意:“VictorytoVictory”。 国土:五角繁星寓意:与“国旗”五星红旗之五星相应;国窖1573内、外包装物,五星数为960颗,寓意大中国960万平方公里之领土概念。 国印:整体风格呈传统玉玺造型 泸州老窖-国窖1573彰显的是历史感与现代感的结合。 五星评分:★★★★☆ 个性化突出 奢侈品牌往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“宝马”追求者驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心,各显其能。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品,才更显示出其尊贵的价值。 ※茅台 茅台的个性化凸显在酱香酒的酿造及稀缺性。稀缺是消费者给予茅台的个性标签,健康是茅台赋予自己的个性标签。前两者个性化标签都是大众个性标签,而从奢侈品个性化中的为极少部分人定制酒方面,茅台只有企业定制酒、军队定制酒,还没有一个完整、个性的彰显尊贵的私人定制酒体系。 五星评分:★★☆☆☆ ※五粮液 消费者赋予给五粮液的个性标签是中国酒业大王,五粮液赋予自己的个性标签是世界的五粮液。与茅台一样,五粮液目前只有企业定制酒、军队定制酒,还没有一个完整、个性的彰显尊贵的私人定制酒体系。 五星评分:★★☆☆☆ ※泸州老窖-国窖1573 国窖1573--2008年全球首发第一款个性化定制酒。国窖1573成为中国名酒最早围绕奢侈品个性化定制服务运作的白酒品牌。国窖1573针对超高端消费人群的特定需求而提供的综合“一对一”式的酒体酿制、勾调以及全程个性化服务的一种奢侈品。国窖1573的个性化定制酒既指珍贵稀有的酒体,更指完全以定制客户为中心,满足客户个性化需求的高品质服务。 五星评分:★★★★☆ 定位专一性 奢侈品牌是十分专一的,它不可轻易随意延伸扩张使用。所谓品牌的定位专一性,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品,并且品牌分类等级不可改变。奢侈品牌不能做出大众品牌的营销策略。我们很难看到一个奢侈品牌分跨多个行业使用,而且还取得了同样的成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理大忌。娃哈哈曾经向儿童服装领域扩张开始“娃哈哈”童装连锁店,结果失败了。 ※茅台 茅台的高端品牌形象是依靠:高质量—流的酿酒工艺,独到的酱香型口感;高价位—高端市场,溢价销售;高品位—身份的象征;三者组合而来的。 茅台的高质量与稀缺是来自地理位置而带来的基酒独特酿造环境及酱香基酒存储年限。但贵州不适合,也没有大面积种植优质葡萄,茅台也不擅长葡萄酒工艺。茅台在白酒领域外延伸到葡萄酒、啤酒(收购了贵州高原啤酒厂)从而产生了“茅台”葡萄酒、“茅台”啤酒。 五星评分:★★★☆ ※五粮液 五粮液也向茅台一样涉入到葡萄酒行业—“五粮液”葡萄酒,同时产业延伸到现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展,虽然没有直接使用五粮液品牌,但失败产业会影响到五粮液主品牌。五粮液曾经高调宣布进入汽车制造业,结果失败了,就此引发行业一片嘘声。 五星评分:★★☆☆☆ ※泸州老窖—国窖1573 泸州老窖没有涉入葡萄酒行业及啤酒行业。一直在白酒领域做事情。泸州老窖的双品牌战略:1、国窖1573做超高端品牌;2、泸州老窖做中高端品牌。白酒产业之外泸州老窖控股华西证券。 五星评分:★★★★☆ 距离感 在市场消费定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。奢侈品消费者更不愿意使用一个人人都有的商品。因此,要维护目标顾客的优越感,就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品牌的魅力所在。 ※茅台 2005年以来茅台持续涨价,2007年和2011年1月1日分别两次大跳跃让茅台的零售价格达到:1300元-1500元/瓶的高价位,并且非常稀缺,有钱还不一定买得到产品。就价格而言但与国外的拉菲、轩尼诗等洋酒品牌比较起来还是有非常大的差距。另外茅台没有开展为极少部分人设置定制服务,所以与大众的距离感还没有显现出来。 五星评分:★★★☆☆ ※五粮液 2011年1月16日五粮液提价后五粮液1618零售价提升至:939元/瓶,五粮液水晶装零售达到889元/瓶。货源稳定,能买到产品。五粮液同样没有设定私人定制酒服务,所以与大众的距离感还没有显现出来。 五星评分:★★☆☆☆ ※泸州老窖—国窖1573 2011年2月国窖1573经典装价格提升至:989元/瓶,国窖1573中国品味价格提升至:1980元/瓶。货源稳定,能买到产品。另外国窖1573有系统的私人定制酒服务,最低价格以万元为起始线。虽然国窖1573的价格提升与定制酒服务都超越了五粮液,但品牌值与五粮液及茅台还有一段距离。大众距离感与品牌感两条支线不均衡。最终与国外洋酒品牌差距还是比较大。 五星评分:★★★☆☆ 历史声誉价值 历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。 奢侈品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长,它的文化内涵就会越丰富。 ※茅台 据记载茅台酒演变于贵州的茅台镇的“赖氏”家族。在1929年一个名叫赖永初的人在茅台镇继承了公元135年汉武帝时期就有的“枸酱酒”酿造之法,兴建了后来著名的“恒昌烧坊”,这就是最早的有品牌名号的茅台酒了。于1915年美国"巴拿马万国博览会"获金奖。茅台酒的酿酒技艺被列入中国非物质文化遗产。 五星评分:★★★☆☆ ※五粮液 据记载五粮液原名杂粮酒,据说创始于明代,至今酿造用的酒窑,乃是明代遗物。当时系仿宋代名酒荔枝绿之制法,用多种谷物配合酿制,经历代不断改进发展而成。1929年,宜宾县的清朝遗老惠泉,颇爱饮此酒,甚喜其醇美芬芳,但觉其名不雅,遂改名为“五粮液”,即取其琼浆玉液之意。于是,“五粮液”之名由此而来。于1915年美国"巴拿马万国博览会"获金奖。五粮液酒传统酿造技艺被列入中国非物质文化遗产。 五星评分:★★★☆☆ ※泸州老窖—国窖1573 茅台、五粮液以史记和品牌故事来告诉世人他的历史,而泸州老窖--国窖1573以活文物、可以考究的历史来证明自己的历史价值。国窖1573拥有我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群,1996年经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位,2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。同时与茅台、五粮液一样于1915年美国"巴拿马万国博览会"获金奖。另外泸州老窖传承23代的古法酿酒技艺被列入为中国非物质文化遗产。 五星评分:★★★★☆ 顶级品质的代表 从生产管理上讲,奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。阿玛尼的面料及裁剪设计是设计师为客户特制精选而制,“劳斯莱斯”的创始人劳尔斯(ROLLS)和罗伊斯(ROYCE)被称之为“最高级材料提供者”和“最高级技术应用者”的完美结合。他们只使用“斯堪地纳维亚”半岛的最好牛皮和意大利“隆巴尔德”高原森林的最好胡桃木,而且只用纯手工工艺制造汽车内饰。原材料的精选是决定奢侈品的重要因素。当然如今奢侈品已不仅仅是传统精湛工艺的代名词,更是由它制造的顶级产品的代表。 ※茅台 茅台拥有有机食品认证、绿色食品认证、原产地域保护集一身的珍贵原材料与茅台酒的酿酒技艺被列入中国非物质文化遗产组合成酱香型白酒的顶级品质。茅台是酱香型白酒酒中唯一获得有机食品认证的白酒企业。 五星评分:★★★★☆ ※五粮液 五粮液两次荣获“全国质量管理奖”,成为我国酒类行业中唯一两度荣获“全国质量管理奖”的企业。 产品要经历36道质量关。五粮液酒传统酿造技艺被列入中国非物质文化遗产。但没有获得有机食品认证。 五星评分:★★★☆☆ ※泸州老窖—国窖1573 泸州老窖是浓香型白酒企业唯一获得有机食品认证的白酒企业。泸州老窖集10万亩有机原粮生产基地与持续酿造430余年的1573国宝窖池及泸州老窖传承23代的古法酿酒技艺被列入为中国非物质文化遗产组合而成的浓香型白酒顶级品质。 五星评分:★★★★☆ 分析点评: 茅台在奢侈品7大特征中在“彰显美感”与“个性化突出”两个特征分值不高,如何开设个性化服务将是茅台奢侈品之路的必须系统开展的一门课题。茅台的价格还与奢侈品的价格定位有差距,所以未来茅台的价格必然还需不断的提升。在以上三个品牌中茅台应该是最易、最快成为白酒奢侈品的。 五粮液在奢侈品7大特征中在“个性化突出”、“定位专一性”、“距离感”三个特征分值不高。五粮液行走的奢侈品道路中需要把个性化服务与顶级品质作为重要课题进行深化研究。当然价格提升拉开与大众商品的距离向奢侈品价格靠拢是必然趋势。未来继茅台率先成为中国白酒奢侈品之后五粮液与泸州老窖-国窖1573将成为竞争的焦点。 泸州老窖—国窖1573在奢侈品7大特征中在“富贵的象征”、“距离感”两个特征分值不高,在三大品牌中国窖1573的品牌价值明显低于茅台、五粮液。价格提升与品牌价值是相辅相成的,国窖1573未来想要达到奢侈品的价格定位把“富贵的象征”课题做好是唯一的途径。国窖1573在“彰显美感”、“个性化突出”两大特征中做的比茅台、五粮液好,这是值得学习的。 编后语: 想要成就酒类中的奢侈品,中国高端白酒与国外高端洋酒的无论在文化与营销都存在巨大的差异,高端洋酒成为奢侈品的品牌比较多,它们值得我们研究与探索。高端洋酒的文化不局限于历史荣誉之上,而是凝聚了时代的高尚人文。在物质与精神上高端洋酒注重“以人为本”,与消费者进行高层次的精神对话。中国高端白酒更多的表现在酒的历史与品质上面。 奢侈品的目标受众一定是高端的少数人群,越是高端人群,他们的思维模式及接受方式越异于常人。所以硬性诉求不能让高端人群单方面的乐于接受,反之对高端人群习惯研究,从而找到高端人群内心柔软的地方,最后用适合的方式去触动他们。高端洋酒品牌的诉求至少从表象上显示出超越商业利益之外的尊重消费者、关爱消费者的人文情怀。 洋酒品牌会考虑三十年后谁还在喝我的产品,所以非常注重年轻消费者的培养。在北京工体西门的酒吧街,洋酒的销售量占到所有酒类销售量的七成以上。来到这里消费的年轻人衣着时尚,在电子乐、摇滚乐的伴奏下尽情释放自我,他们已成为洋酒消费的新主力,洋酒品牌最为重视的目标消费群体。 茅台、五粮液、泸州老窖—国窖1573除了不断的去完善奢侈品的7大特征外,还应该更多的学习国外酒类奢侈品的推广方式与经营内涵。
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